Influencer-branschen: Där alla är chefer och ingen gör något
Det är morgon i Stockholm. Någonstans i ett överprisat hotellrum i Vasastan vaknar en 23-åring med 840 000 följare. Hon har inte sovit många timmar — men oroa er inte, hon har en hel story-sekvens om hur viktigt det är att "vila hårt". Sen ska hon möta sitt team. Ett team bestående av en manager, en agent, en agentur, en PR-konsult och en person vars enda uppgift är att hålla i ringlampan.
Hon säljer självklarheter.
Det är branschens genialitet, när man tänker på det. För tjugo år sedan behövde man en produkt för att tjäna pengar. Idag räcker det med att vara produkten, kunderna och marknadsföringen — samtidigt som man kräver att bli tagen på fullaste allvar som företagare.
"Jag har byggt ett varumärke," säger de. Ja. Ett varumärke som består av förmågan att stå framför en kamera och säga "ni har frågat så mycket om min hudvårdsrutin". Vem frågade? Ingen. Ingen har frågat någonsin.
Certifierade experter på allting
Det anmärkningsvärda med generationen är mångsidigheten. En och samma person kan på måndagen vara hudvårdsexpert, på tisdagen klimatvetare, på onsdagskvällen psykolog och lagom till helgen geopolitisk analytiker. Kunskapskravet? En ringlampa och tillräckligt många följare för att ingen ska våga säga emot.
Och när det går snett — när rekommendationen av "mirakelkuren" visar sig vara sådär genomtänkt — då kommer ursäkten: "Jag är ju bara en vanlig tjej." Det är branschens mest imponerande trick. Ansvarig när det går bra, privatperson när det går dåligt. Wall Street-bankirer kan bara drömma om den flexibiliteten.
Ett nytt proletariat: lampbärarna
Under dem finns ekosystemet. Manager, assistent, "content manager" — alla med jobbtitlar som låter som de kommer från en diktatorisk myndighet — vars huvudsakliga arbetsuppgift verkar vara att bekräfta att ja, ljuset var perfekt, och ja, inlägget var modigt.
De talar ständigt om att "skapa värde". Ett inlägg ska "ge något till er som följer". Vad som ges är i regel ett produktplacerat skal av ett meddelande om en produkt, inramat som en livsinsikt. Det är som att hitta en reklamaffisch i brevlådan och bli tacksam för paketeringen.
Knäckkoden
Sanningen är att branschen löst en ekvation som tidigare ansågs omöjlig: hur man tjänar pengar på att beskriva sitt eget liv utan att egentligen behöva kunna någonting. Det kräver visserligen talang — det är ingen slump att de som lyckas är sällsynt skickliga på att framstå som tillgängliga, samtidigt som de faktiskt befinner sig i en sfär där en flaska shampoo kostar 1 400 kronor och kallas "vardagslyx".
Så nästa gång någon säger att de jobbar hårt som influencer, håll med. Det måste vara utmattande att hålla reda på vilken av ens tre bostäder som är mest autentisk att filma frukosten i.
Branschen kommer överleva oss alla. Dess aktörer överlever däremot inte särskilt länge på det som gjort dem kända — fyra år är en evighet i algoritmens värld. Men oroa dem inte. Det finns alltid nästa 23-åring, med fräschare ringlampa och ännu starkare åsikter om ansiktskräm.